venerdì 6 aprile 2012

MARK WAID: "UN PAIO DI COSE CHE HO CAPITO SULLA DISTRIBUZIONE E SUL PERCHÈ DELLA CRISI DEI COMICS"


Irredeemable
una delle serie mensili lanciate da Mark Waid
per i Boom! Studios (e pubblicata in Italia da ItalyComics)



Mark Waid è uno scrittore che non ha bisogno di presentazioni. Nel corso della sua (ormai) lunga carriera l'autore non solo ha scritto - solo per citare alcune delle suo opere meglio riuscite - Flash, Kingdom Come, Ruse, Capitan America e Devil (il rilancio del "cornetto" gli è appena valso la nomination ai prossimi premi Eisner) ma è stato anche Editor-In-Chief dei Boom! Studios. Un'esperienza ritenuta  da Waid decisamente formativa, che gli ha fatto capire alcuni meccanismi altrimenti a lui non chiari della distribuzione statunitense e, in senso lato, del mercato dei comics. Una lezione giudicata molto importante e di cui ha voluto parlarne sul suo blog e che io mi accingo a presentarvi integralmente anche in virtù delle molte similitudini con il nostro mercato distributivo e il nostro sistema delle fumetterie.

"Alcune amare verità riguardo lo stato attuale dei comics e il loro futuro hanno cominciato a farsi strada nella mia mente circa tre anni fa, ai tempi in cui ero Editor-In-Chief di una casa editrice denominata Boom! Studios. Tante cose riguardanti l'industria del fumetto e il suo funzionamento, però, non le ho imparate solo dai Boom! Studios ma anche confrontando la mia esperienza con quella di alcuni amici che lavorano nello stesso campo, gente come Nick Barrucci della Dynamite Comics o Filip Sablik della Top Cow. Di seguito vi parlerò di due aspetti particolarmente grandi e sgradevoli della materia. 


1. I fumetti americani sono distribuiti quasi esclusivamente da una sola azienda, la Diamond, il che rappresenta, in un mercato libero - che siate o meno simpatizzati della Diamond - una vera e propria follia. La Diamond non ha alcun concorrente credibile (e nemmeno -- considerate le molte esclusive siglate tra la Diamond e gli editori e gli esigui margini di guadagno -- ne avrà in futuro). Ne consegue che può tranquillamente imporre qualsiasi condizione essa desideri agli editori, soprattutto a quelli più piccoli. Gli "editori principali" -- DC, Marvel, Dark Horse, Image, IDW -- possono ottenere condizioni contrattuali più favorevoli perché hanno quote di mercato significative, ma quelli più piccoli non hanno alcun mezzo per negoziare condizioni migliori. 


Mark Waid
indossa la maglietta che lo definisce cattivo
slogan utilizzato per il lancio di
Irredeemable


Come se non bastasse, nel caso percepisse l'eventualità di non conseguire profitti significativi, la Diamond può decidere di non distribuire un qualsiasi nuovo fumetto, è nei loro diritti. Nessuna delle cose che sto dicendo è per biasimarla -- la Diamond ha costruito il proprio business dal nulla e lavora molto bene, non sto alludendo che non si sono guadagnati il loro status -- ma solo per dire che si tratta di un monopolista, questo la rende una vera e propria, potentissima, barriera al mercato del fumetto, e nulla sta per cambiare. Vuoi vendere fumetti a qualcuno, devi farlo attraverso la Diamond (il mercato delle edicole merita che gli sia dedicato un post esclusivo, che conto di scrivere al più presto, ma ecco in breve il contenuto di quello che scriverò: si tratta di un organizzazione agonizzante progettata deliberatamente per pagare meno spesso di una slot machine. Il suo funzionamento non è complesso come potreste immaginare, vi garantisco che ho visto dei documenti e vi garantisco che ne avete sottostimato la complessità di almeno della metà). 


Insomma... la Diamond. Generalemnte, un editore che non sia tra i più importanti vende i suoi prodotti al 40-45% del prezzo di copertina. Facciamo un esempio con il 40%. Diciamo che voi siete uno di questi editori. Questo vuol dire che se il tuo fumetto ha in copertina un prezzo di 3,99 dollari (che al momento è il prezzo medio di mercato) state incassando circa 1,60 dollari per copia. Detta così non sembrerebbe nemmeno tanto male, giusto? Ma se non siete una supertar del livello di Bendis o Millar in grado di piazzare molto bene i vostri prodotti nella classifica di vendita, supponiamo che siate nemmeno dei perfetti sconosciuti, con tutta probabilità il vostro fumetto venderà 5000 o 6000 copie a numero, un numero comunque molto rispettabile per questi tempi. Ne venderà di meno in caso foste degli esordienti assoluti, sconosciuti ai rivenditori. In ogni caso per argomentare il mio discorso va bene supporre vendite tra le 5000 e le 6000 copie. 


Ed ecco il primo dolore: con i livelli delle tirature attuali, il fumetto avrà un costo di stampa  pari a un dollaro a copia. Forse un poco di più, forse un poco meno. A questo punto volete abbandonare il colore per stampare nel più economico bianco e nero? Saresti molto sorpresi nello scoprire quanto diminuiscano in maniera poco significativa i costi. Stampare, spedire e altre spese accessorie -- è così che spenderete più della metà delle vostre entrate. Più della metà. Non pagando gli autori, né studiando strategie di marketing, né investendo in pubblicità, nemmeno sommando tutte queste spese insieme. Solo stampando quel dannato fumetto. E... e... via via che l'industria della stampa continuerà a contrarsi, più aumenteranno - basandoci sulla legge della domanda e dell'offerta -- i costi di ogni singola copia. 


E veniamo alla seconda sgradevole scoperta: Quanti rivenditori vengono riforniti dalla Diamond? Se sei un piccolo editore, in quante fumetterie hai la speranza di veder distribuito il tuo fumetto? Se stai immaginando più di duemila, stai sognando. Forse un paio di migliaia, ma questa cifra include tutti i minuscoli negozietti che vendono figurine sportive e tutti quei clienti individuali che continuano a conservare il loro account dal distributore semplicemente acquistando il minimo richiesto mensilmente per la loro collezione di fumetti, non per rivenderli. Ci fa solo un po' tranquillizzare il fatto che quattro regioni -- California, New York, Texas e l'area di Chicago -- hanno il maggior numero di fumetterie di tutto il resto degli stati uniti. L'ultima volta che ho verificato, per esempio, ho constatato che non ci sono fumetterie tra Memphis, Tenessee e Jackson, Mississippi. E questo è solo un esempio della scarsità. Quelli che tra voi vivono in una area metropolitana non hanno assolutamente idea di quanto sia  complicato trovare un dannato fumetto in provincia. La distribuzione è orrenda, e le cose possono solo peggiorare. 


The Unknown
un'altra delle serie realizzate da
Waid per i Boom! Studios
Altre cattive notizie: di queste a voler essere benevoli duemila fumetterie, una alta percentuale non ordinerà il vostro fumetto. Per fare gli ordini usano la top100 mensile della Diamond e raramente si spingono a ordinare i fumetti che si piazzano al di sotto della cinquantesima posizione. Questo non li rende cattivi, ma sono necessariamente oculati -- comprano all'ingrosso dalla Diamond con uno sconto forse del 45% se sono negozi piccoli o del 53% se sono negozi con più vetrine, e tutto quello che ordinano non può essere reso, così non hanno molta voglia di assumersi rischi su materiale non testato. Non ho numeri concreti che possano provarlo, ma posso supporre in maniera abbastanza educata che Incorruptibile, la meno venduta delle mie serie mensili, fosse distribuita in 500 fumetterie in tutto il mondo. E, come capita a molti dei fumetti stampati su carta, in meno negozi tutti i mesi. 


Questa è la fredda, dura analisi dei fumetti stampati. Conosco la materia. Quello che non conosco sufficientemente bene -- quello che nessuno di noi non conosce ancora sufficientemente bene -- è la problematica dei fumetti digitali. Ne comincerò ad apprendere i segreti nella maniera più dura durante i prossimi mesi: di faccia. Vi resoconterò le mie impressioni. 



10 commenti:

illustrAutori ha detto...

riflessioni lucide e che non lasciano indifferenti anche i lettori italiani...

pangio ha detto...

E con questo sono sistemati tutti coloro (compreso il sottoscritto) che ingenuamente pensavano che negli USA tutto andasse per il meglio nel campo delfumetto.
E invece....
Le dichiarazioni che ho letto fanno letteralmente cadere le braccia.
Figuriamoci quale è la situazione italiana.
Tanto per restare ai fumetti della Boom comics non penso di sbagliare nel dire che le testate della IC ad essi dedicate probabilemnte vendevano qualche centinaio di copie per numero e per questo motivo la IC li ha stoppatio alemeno per ora.

Flavio Rampolli ha detto...

Scott McCloud parlava di questi problemi 12 anni fa in Reinventing Comics..ora, aiutatemi a capire: Diamond è il distributore, cioè quella ditta che si prende la briga di ricevere gli ordini di acquisto dai negozi, ritirare fisicamente i fumetti dalle tipografie e portarli a passeggio per il paese in tutti i punti vendita che avevano ordinato la merce. Perchè la casa editrice non può assumere un piccolo team di persone che si occupi della vendita dei titoli? Gente che chiama o scrive ai punti vendita e propone i titoli. La spedizione poi avverrà via corriere, o nazionale o privato con cui la casa editrice potrebbe fare un accordo con prezzo forfettario per le spedizioni.
Insomma, il distributore si prende il 55% non solo perchè trasporta in giro la merce ma anche perchè è da quell'azienza che passano gli ordini di compra-vendita, è una sorta di "filtro commerciale". L'unico problema sarebbe una certa scomodità nel fare gli ordini dato che il negoziante dovrebbe mettersi in contatto con ogni singola casa editrice.

In fin dei conti, quanto è vero che da questa situazione monopolistica non si potrebbe uscire, o si tratta di cartelli e lobby anche nell'editoria fuemttistica?

HulkSpakk ha detto...

è affascinante anche quando giustifica le fumetterie che comprano poco o non comprano perchè, se piccole, hanno il 45% di sconto. In italia, se sei piccolo, hai il 30%, se sei grosso arrivi al 40.

Paolo Accolti Gil ha detto...

Lavorando sia con distributori italiani che proprio con Diamond posso dire tranquillamente datemi un monopolista se quel monopolista è Diamond. Waid in realtà commette alcuni errori, è vero che esistono delle scale sconto per le fumetterie che vanno dal 35 al 60% ma questo riguarda solo i quattro editori principali. Boom per esempio fa il 45% fisso, Dynamite e IDW il 50% fisso, altri il 40%, di solito poi più alti sono i prezzi di copertina più bassi sono gli sconti perchè si calcola che grazie al prezzo più alto la fumetteria incasserà di più (se ho il 35% su una variant DF da 15 dollari ovviamente incasso più che su un albo da 4 dollari su cui ho il 55%, cosa non facile da far capire alle fumetterie italiane). Insomma, è vero che che i costi tipografici sono un grande problema (persino la Marvel sta passando agli autocopertinati) ma il problema vero è che uscire dal seminato dell'eroe in calzamaglia significa automaticamente perdere migliaia di lettori. Lo sa bene Waid che ha visto sempre Incorruttibile vendere meno di Irredimibile sia pure nell'ordine delle 8-10.000 copie mentre titoli altrettanto validi come il segnalato Unknown o Potter's Field erano sulle 3-4.000
Gli sconti più alti in USA poi sono determinati dal fatto che gli editori fanno uno sconto molto più alto al distributore rispetto a quanto avviene qui ma ciò è giustificato dalle vendite decisamente più alte.

The Passenger ha detto...

ancora una volta è un autore e non un critico, giornalista o pseudo-giornalista a raccontare uno stato di cose non tanto differente da quello italiano

Superheld ha detto...

Forse a qualcuno sarà sfuggito che la Boom! Comics detiene lo 0,0000% del mercato dei fumetti americani.

Cosa pensava di ottenere Waid con loro? Credeva che il suo nome avrebbe lanciato serie sconosciute di un editore sconosciuto?

Ora che ha capito che un autore di grido resta tale fino a quando scrive per editori di grido e che la reatlà era molto diversa da come la immaginava, per il futuro eviterà di cadere in questi errori.

In America, il mercato è Marvel/DC per il 70% circa, mentre il restante 30% è diviso tra Image, IDW, Dark Horse e Dynamite.

Il resto semplicemente non esiste.

C'è da dire che se Marvel e DC devono fare i conti con una crisi senza precedenti, gli Indipendenti, a cominciare dalla Image, stanno benissimo. Ciò indica che la strada che le major hanno percorso in questi anni si è rivelata sbagliata.

E in Italia? Tanto rumore per nulla... verrebbe da dire. Con tutto il rispetto, ma il mercato italiano dei fumetti di supereroi avrebbe chiuso anni fa se non fosse stato per i manga (che hanno tenuto in vita gli editori).

Un'ultima cosa su Waid: come al solito, gli scrittori se la prendono con tutti, tranne che con loro stessi. Come i suoi illustri colleghi, Waid non mette in discussione la qualità del suo lavoro. Sbagliano gli altri che non capiscono il loro genio!
Ecco, questo è il modo di pensare che porta al disastro, come è stato per le serie Boom!
Irredimibile ha chiuso perchè la qualità della testata era tremendamente brutta. Non ha mai ingranato, nè in America, nè in Italia. Con tutto il rispetto, ma spendere 3,00 per leggere 24 paginette è una follia.
Prendersela con le fumetterie che non ordinano questi fumetti, è ancora più assurdo. Le fumetterie sono negozi che si reggono sulle vendite: perchè mai dovrebbero ordinare prodotti di entità sconosciute e imbarcarsi in progetti promozionali che non sono di loro competenza?
Mettiamoci pure che il circuito di distribuzione basato sulle fumetterie è prossimo al collasso e viene meno anche la ragione dell'esistenza dei microeditori.

The Passenger ha detto...

@Superheld
se una cosa tu non la conosci oppure viene snobbata dalla distribuzione non vuol dire che non esiste....purtroppo ho solo sleggiucchiato le cose di Waid per Boom , ma sinceramente ne ho le tasche piene di supereroi......

Superheld ha detto...

La Diamond non è obbligata a fare promozione di ciò che distribuisce.
Questo dovrebbe essere un compito degli editori.
Se gli editori non hanno la forze economica per farlo, forse è il caso di prendere atto della impossibilità di restare in un certo mercato.
Oggi è difficilissimo per un editore di fumetti affermarsi negli Usa.
Il fumetto supereroico non è in difficoltà.
Ciò che non piace più è il modo "marvel" e "dc" di fare supereroi.
Per dire che i lettori ne hanno le scatole piene.
Dove sono le belle storie che un Claremont e uno Stern scrivevano anni fa?
Sarà una coincidenza, ma anche in Italia, negli ultimi anni, hanno avuto un revival la ristampa di materiale classico (come se i fumetti di un tempo fossero migliori di quelli attuali).
Non mi stupisco che, leggendo la classifica di marzo 2012, un fumetto "sconosciuto" come Saga della Image abbia venduto 37.000 copie (cioè più di alcune note testate mutanti).
Quindi, forse è venuto il momento di sedersi ad un tavolo, prendere atto che le strategie degli ultimi dieci anni sono state un fallimento e ricominciare a fare fumetti seriamente.

Rickyssimo ha detto...

Aspettiamo i fumetti di Superheld!!

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