Erich Stephenson: "è con le idee nuove che si attirano nuovi lettori sul mercato del fumetto"

Eric Stephenson

Qual è il segreto del recente successo della Image Comics? A mio parere una giusta combinazione tra brillanti intuizioni, fortunose coincidenze, il tempismo perfetto di alcune decisioni e soprattutto un executive publisher con le idee ben chiare. Alla base della rinascita della Image Comics c'è, infatti, il lavoro svolto da Eric Stephenson, persona che più di chiunque altro è stata in grado di subodorare l'atmosfera che si respirava sul mercato del fumetto statunitense (una combinazione tra stanchezza di una parte dei lettori nei confronti dei rodati meccanismi narrativi/editoriali/produttivi nei confronti degli universi super-eroistici e insofferenza da parte degli autori, stufi di dover sottostare alle decisioni delle major senza conservare alcun controllo sulle loro creazioni) e di anticipare tutti gli altri; anzi, mentre Marvel e DC Comics imponevano una stretta creativa sulle loro properties, Stephenson è stato in grado di andare controcorrente e di attrarre a se i migliori creatori del momento offrendogli carta bianca e proprietà completa delle proprie creazioni (che tradotto in soldoni significano, in caso di successo, tanti bei guadagni).

Eric Stephenson ha anche ben chiaro qual è il ruolo delle fumetterie nel complesso mercato dei comics. Un ruolo cruciale negli USA (così come in Italia, e sarebbe ora che lo capissero, anzi lo ammettessero, anche alcuni editori nostrani) che ha esposto con chiarezza, e altrettanta fermezza, nel corso del suo intervento alla ComicsPro, convention organizzata dai rivenditori di fumetti a esclusivo appannaggio di questi con lo scopo di creare un contatto tra case editrici e negozi specializzati (proprio questo mese nel nostro paese è stato organizzato qualcosa di simile - anche se più in piccolo - da Bao Publishing, Kleiner Flug e saldaPress; un primo passo verso la normalità). Un intervento che pubblico che considero molto lucido e consapevole, a tratti davvero strepitoso, e che proprio per questo motivo pubblico integralmente. Sperando che lo gradiate almeno quanto l'ho gradito io.


Spero che non vi dispiaccia se per una volta, discostandomi dalle solite abitudini, invece di parlare della Image Comics per una volta si parli di voi.

Questo è il mio quarto anno nel quale intervengo alla ComicsPRO (convention statunitense organizzata dalle fumetterie e riservata ai soli addetti ai lavori), e uno dei motivi per i quali continuo a tornare è perché, proprio al pari dei rivenditori che fanno parte di questa organizzazione, nutro un interesse genuino per migliorare questo settore.

Abbiamo ottenuto parecchi riscontri da questo evento, e credo che se vi soffermate a osservare i numerosi cambiamenti che abbiamo apportato negli ultimi anni alla Image Comics capirete che davvero prendiamo a cuore le vostre reazioni.

Più di ogni manifestazione di questo settore, avverto che in questa sede viene svolto un sacco di lavoro davvero molto importante, e io sono molto orgoglioso di essere coinvolto in questo processo.

Si trascorre molto tempo a parlare, altrettanto ad ascoltare, e sono convinto che il dialogo tra editori e commercianti sia una di quelle cose che rendono così speciale e unico il mercato diretto.

E questo, riassunto in poche parole, perché nutrite interesse.

Il risultato che avete ottenuto è che mentre altri negozi - altri negozi di fumetti ma anche librerie generaliste o intere catene - sono scomparsi dal settore, voi siete ancora qui e, in molti casi, siete più forti di prima.

Fatale & Velvet
due dei titoli ideati da Ed Brubaker
(con la collaborazione rispettivamente di Sean Phillips e Steve Epting)
che caratterizzano il furore creativo di questa stagione della Image Comics

Le vendite continueranno a essere fluttuanti, ma dato che già vent'anni fa si dava per spacciato l'intero settore della carta stampata, possiamo affermare che quello del fumetto è un mercato rimasto abbastanza stabile.

E' divertente constatare che, quando nel 2001 ho cominciato a lavorare per la Image, il mercato delle librerie di varia cominciava solo timidamente a interessarsi seriamente di fumetti e graphic novel. Alcuni ipotizzavano che questo interessamento avrebbe prodotto effetti negativi sul Direct Market, tuttavia siete ancora qui.
Non molto tempo dopo è stata la volta dei fumetti digitali, che si son proposti come vera e propria alternativa all'utilizzo della carta stampata, le previsioni erano ancora più cupe, tuttavia il mercato diretto è sopravvissuto.

Finché ci saranno persone come voi, il Direct Market continuerà a sopravvivere.

Ogni editore presente a questa convention, nel corso dell'anno ha l'occasione di parlare con le vostre controparti del mercato delle librerie generaliste. Sapete i vostri colleghi cosa ci stanno dicendo?

Ci stanno dicendo che quella delle graphic novel è una delle poche categorie editoriali che sta facendo registrare un incremento nelle vendite.

Questo è un dato di cui si dovrebbe essere orgogliosi, perché se è vero che una presenza crescente di fumetti e graphic novel nella sede di Barnes & Noble più vicina al vostro negozio non dovrebbe farvi rallegrare è tuttavia vero che lo spazio dedicato in queste librerie al fumetto è di gran lunga inferiore a quello del vostro negozio.

Anche se apparentemente il fatto che il sempre crescente aumento delle vendite di Graphic Novel su Amazon potrebbe sembrare per voi un segnale scoraggiante, sull'altro lato della bilancia bisogna pur soppesare il fatto che ciò significa che nei confronti del fumetto c'è un interesse sempre crescente.

Ed è il nostro lavoro - il vostro, il mio, quello di tutti noi - comprendere come fare a intercettare questo pubblico sempre crescente e dirottarlo sul Direct Market, perché, dal momento che le librerie continuano a chiudere e le grandi catene continuano a scomparire, in futuro il posto migliore per trovare dei fumetti continueranno a essere:

i vostri negozi.

E io voglio che i vostri negozi siano sempre più forti.

Con tutta probabilità voi già lo saprete, ma personalmente non sono molto soddisfatto dell'attuale status quo.

Siamo a conoscenza di come questo mercato ha funzionato in passato, ed è abbastanza evidente osservarlo per capire come è adesso.

Dovremmo concentrarci sul futuro.

Dovremmo misurarci con noi stessi per migliorare le cose, e dovremmo farlo tutti noi per costruire un mercato migliore.

Una delle prime cose che dobbiamo fare è smetterla di pensare al mercato del fumetto in termini di "Big two" o tutt'al più di "Big three".

Ci sono solo due tipi fumetti che davvero contano: fumetti di buona qualità e fumetti di cattiva qualità.

Tutto il resto dovrebbe essere assolutamente irrilevante.

Insomma impedite alle case editrici di mentirvi e di raggirare voi e vostri clienti solo allo scopo di mantenere le loro posizioni sul mercato e di placare le richieste degli azionisti.

Queste sono politiche che possono produrre risultati nel breve termine, e magari nel week-end possono convincervi a tirar fuori dal portafoglio un paio di dollari in più, ma la verità è che in definitiva loro hanno a cuore tutto fuorché i vostri interessi.

Tutto ha inizio con le pubblicazioni quindicinali e settimanali e poi si estende alla politica dei prezzi.

Saranno fumetti con un prezzo di copertina fissato a $ 4,99 o $ 7,99 ad aiutare il nostro settore nel lungo termine?

No, ma di sicuro questi aiutano a far quadrare i conti alla fine dell'anno.

Lo stesso vale per le copertine speciali con strani gadget e folli politiche di incentivi per poter acquistare albi con copertine variant che avranno un certo appeal solo per un periodo di tempo limitato.

Tutti si lamentano delle copertine variant, ma questa è l'unica verità inappellabile:

Smettete di ordinare variant; noi cesseremo di produrle.

Sono prodotte solo per puntellare le proprie quote di mercato, questo è quanto, e quando a queste vengono abbinate politiche di incentivo basate sulle quantità non fanno vendere più fumetti ma producono il solo risultato di creare pile di fumetti invenduti, pile che trasmettono un messaggio errato ai vostri clienti riguardo la qualità degli albi, del vostro negozio e dell'industria.

Questo tipo di marketing si basa su obiettivi di vendita a breve termine che fanno davvero poco per far aumentare i lettori e per sostenerli, si tratta di un trucco che è stato già adottato in altri settori provocandone la morte, si tratta di politiche che producono rendimenti decrescenti.

Se volete un esempio do come queste politiche funzionano al di fuori del mondo del fumetto vi sarà sufficiente osservare l''industria della musica, nella quale chi ha adottato queste politiche si è reimmesso, rimasterizzato e riconfezionato in una tomba anzitempo.

House Ad realizzato
per il lancio di Saga, una delle serie di maggior successo
dell'ultimo biennio

Cofanetti, set deluxe, doppi pacchi, confezioni multiple e prezzi sempre più elevati per acquistare un imballaggio. In un'epoca in cui tutto è disponibile in digitale e per meno soldi, le case discografiche hanno deciso di puntare su una base di clienti nostalgici e disposti a spendere fino all'ultimo centesimo per alimentare questa loro nostalgia, e guardate cosa hanno ottenuto.

La celebrazione del 50-esimo anniversario della Beatlemania è stato solo un modo per spremere quanti più soldi possibili, mentre ci sono ancora tanti "inediti", album di Jimi Hendrix che stanno per far entrare tanti clienti nei pochi preziosi negozi di dischi che negli ultimi anni non si sono persi nella scia del profitto a breve termine.

Ma questa è l'industria musicale.

Possiamo fare di meglio.

Se davvero vogliamo che il settore del fumetto migliori, le priorità numero uno di ogni singola persona in questa stanza dovrebbero essere la sostenibilità di questo mezzo e la vitalità del mercato.

I costanti rilanci, le rinumerazioni, e i continui reboot delle serie, la realizzazione di eventi concepiti e progettati per rivolgersi a un pubblico destinato a un lento logoramento, così come fingere che la nostalgia per i vecchi film, i vecchi giocattoli, i vecchi cartoni animati e i vecchi videogiochi possa in qualche modo equivalere alle idee e all'innovazione non ci renderà più forti.

La nostalgia ha una sua rilevanza, e devo ammettere che c'è un certo fascino a voltarci per osservare i tempi della nostra gioventù attraverso una lente color seppia, erano giorni più innocenti, ma se vogliamo che questo settore sopravviva a noi, dobbiamo iniziare a guardare le cose da adulti.

I supereroi sono fantastici.

Sono cresciuto con i supereroi.

Ma nel corso degli anni, quando gli scrittori, gli artisti, gli editor e gli editori hanno iniziato a parlare di far progredire il medium, attraverso la produzione di contenuti più coraggiosi, creando fumetti che potessero piacere agli adulti, non mi hanno mai sbagliato quando affermavano, "abbiamo bisogno di trovare il modo per rendere i supereroi più adulti".

Questa è l'industria del fumetto, non quello dei supereroi, e se vogliamo restare ancora a lungo in circolazione, abbiamo bisogno di riconoscere e fare tesoro di questa considerazione. E questo perché per quanto io possa essere affezionato ai fumetti di supereroi che ho letto da ragazzo, il fine ultimo dei fumetti, e di ciò che i fumetti possono essere, è quello di portare una enorme quantità di persone nei vostri negozi.

In questo momento, la rapida crescita di lettori della Image Comics, e sono sicuro anche per l'intero settore, è dovuta alle donne.

Per anni ho ascoltato gente che sosteneva l'esigenza di portare più donne nel mercato.

Negli ultimi anni, anche grazie al vostro contributo, abbiamo fatto esattamente questo.

Sex Criminals
di Matt Fraction e Chip Zdarsky
in assoluto una novità più frizzanti della
Image Comics

Avete visto il pubblico che si sta creando intorno a Saga. Avete visto come le lettrici rispondono a serie come Sex Criminals, Lazarus, Velvet, Pretty Deadly, Rocket Girl e Queen Rat, e uno dei nostri annunci meglio accolti nel corso dell'ultima edizione della Image Expo è stato quello di Bitch Planet, la nuova serie di Kelly Sue DeConnick.

Non siamo stati i primi a pubblicare materiale che piace alle donne - c'è una stanza piena di persone che non riuscirei a guardare negli occhi se affermassi una cosa del genere - ma credo che siamo all'interno di un selezionato gruppo do persone che in questo settore si rendono conto che c'è più da guadagnare nell'allargare i nostri orizzonti che non nello strizzare gli occhi alla vecchia base dei fan realizzando il seguito di un vecchio crossover come Secret Wars II.

E' con fumetti come Saga che si conducono nuovi lettori nei vostri negozi.

Lo so perché ho incontrato i lettori di Saga.

Leggono Saga, leggono Rachel Rising, leggono Julia Wertz, leggono Fables, leggono Nicole Georges e Kate Beaton, Hope Larson, Jeffrey Brown, Love and Rockets....

Leggo tutte queste cose e altro ancora, ma c'è di più:

sono affamati, ne vogliono ancora.

Lì fuori c'è una vasta e crescente comunità di lettori che sono entusiasti di scoprire i fumetti, ma finché continuiamo a riempire le nostre vetrine con le cose prodotte da Marvel e DC, finché non facciamo altro che esporre immagini di Superman o Spider-Man, non riusciremo mai a raggiungere questi lettori.

Il più grosso problema che abbiamo con i fumetti è che, nonostante tutti gli incredibili progressi che l'industria ha compiuto negli ultimi venti anni, la stragrande maggioranza delle persone non ha la minima idea di quanto questo medium ha da offrire.

Come industria siamo ancora abbarbicati alla nozione miope e sbagliata di presentaci al mondo come se fossimo la Marvel e la DC, come se fossimo rappresentati dai film di supereroi. E' un mezzo per raggiungere
un mondo più ampio, ma non è l'unico.

Tutti sanno chi è Spider-Man. Chi è Superman. Chi è Batman. Chi sono gli X-Men.

E volete sapere una cosa? Nella loro testa tutti hanno un'idea ben chiara riguardo quei personaggi, ed è per questo motivo che il successo di quei film ancora non si è tradotto in una valanga di lettori per il nostro settore.

Abbiamo abituato tutto il mondo a pensare come se fumetto fosse una parola intesa unicamente a indicare i supereroi Marvel e DC.

Così il mondo non si è avvicinato al nostro settore.

Dobbiamo sistemare le cose.

Se vogliamo raggiungere nuovi lettori, se vogliamo raggiungere un pubblico differente, abbiamo bisogno di guardare a cosa gli stiamo proponendo.

E ancor più di questo, abbiamo bisogno di guardare a quale è la base di clienti alla quale ci rivolgiamo - non solo a chi viene nei negozi, ma anche a chi non a mai entrato - e chiederci cosa possiamo fare per rendere più attraente per loro il nostro mercato.

Il nostro target di riferimento dovrebbero essere coloro che al momento non stanno acquistando fumetti.

Queste sono le persone che noi vogliamo che entrino nei vostri negozi, ed è una nuova creatività che spianerà loro la strada verso i vostri esercizi commerciali.

Parliamo sempre di espandere il nostro pubblico, ma se il  meglio che sappiamo fare è effettuare le riduzioni a fumetti dei cartoni animati più popolari, di storie ispirate ai giocattoli o a spettacoli televisivi, allora siamo condannati al fallimento.

Riproporre a fumetti opere concepite per altri media è il peggior biglietto da visita che il fumetto possa presentare.

Possiamo invitare i lettori a partecipare con noi a questo processo di innovazione, ma riproporre a fumetti le idee avute per altri media non è innovazione - nella migliore delle ipotesi si tratta di imitazione, e tutti noi siamo meglio di così.

Una nuova creatività che sia una espressione del fumetto stesso, è questa che può rendere questo settore più forte. E' con questa creatività che si possono dimostrare quali sono le potenzialità del fumetto, ciò che i fumetti possono essere.

foto di gruppo per il cast di
The Walking Dead

Guardate The Walking Dead.

Lo so, lo so - è uno show televisivo di successo.

Ma prima di diventare una serie TV - molto prima - era un fumetto di successo.

The Walking Dead ha visto la luce durante un mese di ottobre di qualche anno fa, venendo fuori dal nulla. Mese dopo mese, anno dopo anno, le vendite hanno subito un costante incremento, e questo per ben cinque anni prima che ci fosse il suo adattamento televisivo.

The Walking Dead è uno dei franchise di maggior successo della storia del fumetto - ne abbiamo vendute a milioni tra singoli albi, raccolte in volume, statue, giochi, capi d'abbigliamento - ed è un prodotto interamente creato da noi.

Il fenomeno di The Walking Dead ha avuto inizio proprio qui, nel mercato diretto, grazie a idee fresche - e al sostegno che quelle idee hanno avuto.

Quello di The Walking Dead è un risultato imponente, un incredibile successo.

A voi avete contribuito a realizzare questo risultato.

Voi avete contribuito a costruire questo successo.

Robert Kirkman, la Image Comics e voi - e lo abbiamo fatto insieme.

E mentre parliamo, stiamo lavorando insieme per costruire il prossimo The Walking Dead.

Se si osservano i dati di vendita di The Walking Dead prima che venisse prodotto lo show televisivo, le vendite erano semplicemente fantastiche, ma nulla di paragonabile ai dati di vendita fenomenali che sta facendo registrare attualmente SAGA di Brian K. Vaughan e Fiona Staples.

Le raccolte in volume, i singoli albi - SAGA è un successo enorme.

E ribadisco il concetto: tutto ha avuto inizio con delle nuove idee e il supporto che voi avete dato a quelle idee.

Entrambe queste serie - The Walking Dead e Saga - hanno portato un sacco di nuovi lettori nei vostri negozi.

Non è un caso che entrambe le serie siano pubblicate dalla Image.

E noi pubblichiamo molti altri libri che possono contribuire all'espansione di questo mercato.

Le nuove idee rappresentano il futuro di questo settore, non l'ennesimo rilancio di Spider-Man.

La gente entra nei negozi di fumetti alla ricerca di idee nuove, originali, poiché è questo ciò che noi sappiamo fare meglio, non gli adattamenti a fumetti di cose concepite per altri media.

Se vogliamo far davvero espandere questo mercato e attrarre nuovi lettori, lettori diversi, possiamo farlo solo ricorrendo a idee nuove, presenti solo sul nostro mercato.

Mentre il resto dell'industria dell'intrattenimento è in grado di sfornare solo sequel, remake o reboot di opere di successo, noi dobbiamo restare in prima linea con la più ambiziosa e audace delle scommesse, puntare sulle nuove idee che manterranno questo settore solido e sano negli anni a venire.

Lasciate che sia il resto del mondo a rivolgersi a noi al fine di ispirarsi al nostro lavoro per sviluppare film, serie TV, giocattoli e cartoni animati.

La loro mancanza di idee e la continua attrazione che la nostra sfrenata creatività continuerà a produrre su di loro, non farà che renderci più forti.

The Walking Dead ne è la prova.

Come ho già detto, The Walking Dead era un fumetto che già vendeva bene prima del lancio della serie TV.

Ora si vende anche meglio.

E questo perché la serie ha permesso alla gente di venire a sapere dell'esistenza del fumetto - e queste persone sono venute nei vostri negozi per acquistare il fumetto.

Perché vogliono l'originale.

I fumetti dei Tranformers non saranno mai l'originale che i lettori desiderano.

Neanche quelli dei G.I. JOE saranno mai l'originale.

Né quelli di Star Wars.

Quei fumetti sono per quegli appassionati che amano a tal punto l'originale da desiderarne ancora - ma c'è una cosa di fondamentale importanza da comprendere:

loro non desiderano i fumetti, ma una maggior quantità di ciò che amano.

Quei fumetti rappresentano un complemento a un interesse già esistente, una aggiunta, un facile surplus ai prodotti già esistenti - una ciliegina sulla torta.

Ma i fumetti sono molto più di questo. E questo settore è esistito sin dal momento in cui ci sono state persone che, in ogni angolo del mondo, hanno desiderato condividere il frutto della propria creatività e immaginazione e non si sono limitati semplicemente a inventarsi un modo per prolungare la vita commerciale di brand già esistenti.

Gran parte dell'esperienza dei fumetti riguarda la condivisione.

Con gli altri condividiamo i nostri sentimenti e le nostre considerazioni sui fumetti; con i nostri amici condividiamo i fumetti che amiamo; scrittori e artisti condividono con i lettori i mondi che hanno creato.

Una caratteristica unica del Direct Market, una caratteristica che lo differenzia da tutti gli altri settori commerciali, è l'incredibile esperienza comune che i lettori possono trovare solo nei vostri negozi.

Questo spirito comunitario è stato parte integrante del successo del Direct Market sin dalla sua creazione, è adesso è giunto il momento di promuovere questo spirito affinché continui a crescere e svilupparsi.

Organizzate sessioni di firme. Pianificate di più le vendite. Fate incontrare lettori e autori. Invitate scrittori e disegnatori nel vostro negozio.

Un sacco di negozi stanno ospitando Club del libro - ne abbiamo bisogno, fornire ai lettori molti più argomenti di quanti gliene possano venire in mente.

Southern Bastards
di Jason Aaron e Jason Latour

Organizzate dei workshop, contribuite voi stessi a promuovere le nuove idee, in modo da essere coinvolti in prima persona nella creazione della prossima generazione di autori di fumetti.

Potete essere più incisivi - uno dei migliori strumenti di vendita che avete a disposizione è la vostra capacità di creare una comunità intorno al vostro negozio. Fate sì che il vostro negozio possa essere un luogo di incontro per tutti - donne, uomini e bambini.

Sono stato in un sacco di vostri negozi, e ho constatato che alcuni di voi stanno già facendo un lavoro incredibile, ma è chiaro che si può fare sempre di più e meglio.

Chiedetevi sempre cosa si può fare per migliorare, chiedetevi cosa si può fare per portare nel vostro negozio quella persona che non lo frequenta.

Se nella vostra comunità ci sono persone che ritengono che non sia il caso di andare in un negozio di fumetti, chiedetegli il perché. Chiedetevi cosa si può fare per attirare anche queste persone.

I negozi di fumetti rappresentano una delle risorse più preziose di questo settore, e dovremmo impegnarci tutti a fare il possibile per assicurarci che continuino a esserlo negli anni a venire.

Non vogliamo che le persone comprino i fumetti nei supermercati, magari ricevendoli in omaggio come conseguenza dell'acquisto di un giocattolo. Noi vogliamo che li acquistino da voi, nel cuore del nostro business.

Vogliamo che siano i lettori a venire da voi.